A Publicidade no Divã

por Nadia Lappas | Psicanalista       

Aprendemos a comprar desde criança.

Mas o que exatamente você compra na gôndola? O que você coloca no carrinho de compras do seu aplicativo preferido?

Sabemos que hoje algoritmos medeiam nossas relações nas redes sociais, como também nossos caminhos de consumo na rede. Campo fértil para a publicidade que oferta magicamente tudo o que queremos. Queremos?

As técnicas em propaganda vão além da tecnologia da informação e são empregadas para influenciar atitudes favoráveis no público. Sedutoras, atuam no inconsciente dos consumidores, constroem lealdade e fidelidade às marcas.

Guy Debord, filósofo francês que cunhou o termo “sociedade do espetáculo”, mostra em seu livro de mesmo nome, como a indústria da comunicação se estabeleceu como uma protagonista da experiência humana, com processos bem estruturados de criação liderados pelas agências de publicidade e meios.

A propaganda então se empenhava em fazer com que a pessoa se identificasse a algo ou alguém tomado como modelo. Prometia felicidade, satisfação, prazer …

Para os dias atuais chamamos de “sociedade da informação”. Os ‘players’ mudaram, algumas práticas também, grupos caíram, outros surgiram, a comunicação persuasiva cede espaço para conteúdos mais elaborados, formatos mais customizados. Dessa maneira tentam criar um ‘sujeito’ consumidor.

Entretanto, aquele e esse consumidor ainda guardam ansiedade (agora bem mais poderosa), fantasias, desejos, por exemplo, cultivam ideais, enfim, a gincana parece continuar a mesma.

Ontem e hoje, o ser humano tem lá suas formas simbólicas de resolver alguns conflitos para assim reduzir essa ansiedade.

A publicidade como ferramenta do marketing tem se sofisticado para atender públicos. Podemos dizer que a linguagem utilizada nessa comunicação vai além da simples fala emitida, dando margem à fantasia do ser humano: eis a prática publicitária de persuadir o público.

Aqui a psicanálise nos ajuda a entender esses processos “invisíveis”, pode também auxiliar alguém que pratica consumo exagerado, por exemplo, ou dar ancoragem a uma pessoa que vive buscando algum tipo de satisfação em sua lista de compras, satisfação que nunca vem …

A boa compreensão das relações de consumo passa, em parte, por um processo de subjetivação em nível psíquico.

Lançar um olhar psicanalítico sobre a comunicação e o consumo vai muito além da relação entre consumo e necessidade: há o entendimento do sujeito que consome o produto além do concreto, consome também signos, imagens, representações, marcas. São manifestações ligadas ao consumo e estudadas pela Psicanálise.

Com esse movimento as pessoas passam a ser classificadas por estilo de vida e com isso as peças publicitárias prometem unicidade e individualidade embalados em forma de produto.

As associações dos produtos com as necessidades das pessoas ganham força e o amor, a família, a liberdade, as ideias nobres, o corpo etc. são exaltados em campanhas que nada tem a ver com tudo isso.

Pela própria lógica do capitalismo as empresas criam e vendem coisas que as pessoas não precisam – então a publicidade diz: “ Você precisa disso”.

Não se trata mais de um produto, uma mercadoria, se atinge a condição de símbolo, o sentido atribuído transcende a materialidade.

Existe uma abordagem interdisciplinar entre publicidade e psicanálise. Entender as nuances que permeiam a formação do desejo de consumo pode equilibrar contas que nunca fecham em algum orçamento familiar.

O consumidor contemporâneo entendido como parte de um universo simbólico, a promessa de satisfação, a “obturação” de uma falta, apontados para referências externas e estimulados pela propaganda, cooperam para uma certa alienação na decisão de compra.

Se toda a civilização se ergue sobre uma renúncia à satisfação pulsional, visto que a Cultura estabelece limites, instaurando-se uma falta, um vazio, onde pode se fundamentar o desejo, a sofisticação da propaganda seria explorar exatamente esse ponto da subjetividade humana?

Desejamos coisas ou desejamos desejos?

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